Si de tout temps le service clientèle a toujours été un facteur clé pour fidéliser un client ou pour le perdre, cet état de fait est encore plus vrai dans nos marchés domestiques marqués par une hypercompétitivité des entreprises sur les politiques de pricing et une faible propension à l’innovation commerciale. Aussi, lorsque l’on observe les taux galopants de connectivité sans cesse croissants d’une classe moyenne avide d’instantanéité et caractérisée par des consommateurs toujours plus exigeants quant au traitement efficace de leurs besoins et requêtes, le support clientèle devient alors un maillon capital de l’image et de l’identité de marque tant il révèle non seulement sa capacité d’écoute et d’empathie, sa réactivité, mais aussi et surtout son professionnalisme. Une approche qualitative qui ne peut que séduire dans un univers marchand qui réduit trop souvent la relation clientèle à une dimension commerciale et transactionnelle. Quels sont alors les défis et les opportunités qui attendent les départements en charge du service client sur le continent ? Rétrospectives et futures d’une activité en pleine mutation !

Du standard téléphonique aux balbutiements d’internet.

Cela fait des semaines que vous souhaitiez renouveler cet abonnement résilié par mégarde par votre fournisseur. Après de multiples échanges téléphoniques sans dénouement favorable, vous décidez de joindre à nouveau le numéro du standard d’appel. Au combiné, une voix blasée et teintée d’un enthousiasme faux vous répond et requiert de votre part une sempiternelle succession  d’informations et d’identifiants. Vous vous questionnez alors sur la schizophrénie répétée de cette marque ou de cet  établissement que vous chérissez depuis tant d’années mais qui ignore tout de vous. S’en est assez ! Vous décidez de jeter l’éponge et de rencontrer les responsables de votre rocambolesque idylle en vis-à-vis avant de passer chez le service concurrent.

Cette expérience, symptomatique d’une relation cassée et étriquée entre certaines marques et leur base client a conduit de nombreux départements en charge de la relation clientèle à rechercher une plus grande proximité avec les usagers de leurs services et produits mais aussi à affiner leurs outils de « Customer Relation Management » dans l’optique de satisfaire au mieux les besoins d’assistance et de supports. Cependant, lorsque internet devient une plateforme majeure pour la communication des entreprises en Afrique à l’aube des années 2000 grâce à la démocratisation des coûts d’accès à l’internet fixe dans  les foyers urbains, l’assistance clientèle revêt une dimension isolée, intimiste et unidirectionnelle qui s’inscrit dans un processus de prise en charge long et fastidieux.

Les points de contact clients hors présentiels physiques se résument alors à l’email officiel et au formulaire de renseignement hébergé sur le site web institutionnel de l’entreprise, seule alternative au standard téléphonique connecté à un serveur vocal ou à un centre d’appels. Bien que permettant aux consommateurs de joindre leur marque ou service favoris sans avoir à se déplacer, ces canaux de communication sont peu exigeants sur les questions d’instantanéité et de réactivité. En effet, la vitesse de traitement des requêtes n’est à cette époque conditionnée que par la promptitude intrinsèque de l’agent de support ou du responsable clientèle. Cette donne sera très rapidement changée avec l’ère de la « conversation sociale » des marques.

Les réseaux sociaux bouleversent le service client.

Lorsque Facebook fait son apparition en 2004 et inaugure une nouvelle vague de réseaux sociaux de masses à l’instar de Twitter, son voisin Californien qui naitra deux ans plus tard, les entreprises font de ces plateformes qualifiées à leurs débuts de « lieux de retrouvailles pour les ados et les geeks » des canaux majeurs dans leur dispositif de gestion de l’assistance clientèle. On passe alors d’une dimension intimiste et isolée de la relation client à une réception « à nue » des requêtes et besoins.

Un virage négocié avec brio par des marques telles qu’Orange au Sénégal dont le processus de digitalisation du service client a été salué à l’African Crystal Festival ou telles que  la GT Bank au Nigéria dont le compte Twitter assure le support clientèle de plus d’un million  d’abonnés au quotidien. Par ailleurs, en embrassant ce nouveau paradigme qui impose de dévoiler une  partie conséquente de la conversation digitale aux yeux du grand public, les marques ont également accepté d’exposer de nouveaux indicateurs de performances disponibles de facto aux plus de 170 millions d’internautes actifs sur les plateformes sociales en Afrique. Ainsi, le taux de requêtes traitées et le temps de réaction qui régnent en maître chez les opérateurs de centre d’appels sont désormais devenus des baromètres de mesures incontournables des équipes en charge de l’e-réputation des entreprises. Impossible donc pour des nouveaux usagers de se tromper sur la réactivité de leur compagnie aérienne ou de leur nouvelle banque sur les réseaux sociaux.

En marge du web social, malgré la forte percée du mobile en Afrique et les forts taux d’adoption enregistrés par la technologie SMS depuis son insertion dans la sphère populaire en 1989, les marques ont majoritairement usité ce médium dans un but promotionnel et non comme un support d’assistance conversationnel. En effet, si le push SMS est devenu une opération courante des dispositifs de marketing et de communication externe de nombreuses entreprises, ce dernier ne s’est jamais imposé comme un réflexe primaire auprès des consommateurs dans leur quête quotidienne de support. Presque trente ans plus tard, si la messagerie mobile reste un médium largement usité avec plus de six mille milliards de SMS qui seront échangés en 2018 selon le cabinet e-Marketer, c’est auprès des services de messagerie dit « Over The Top » que consommateurs et marques pourraient trouver leur nouveau Graal de satisfaction.

Du web social vers les applications de messagerie.

Selon la GSMA Intelligence,  d’ici à 2020, l’Afrique comptera un milliard de connexion SIM pour plus de 500 millions de smartphones en circulation. Une aubaine à saisir pour les marques en quête de proximité avec des consommateurs ultras connectés sur leur mobile et un oasis de croissance pour des services de messagerie « OTT » tels que Whatsapp, Viber ou Messenger. En effet, ces applications gratuites et dotées d’interfaces simples et intuitives, auront élue domicile sur les Smartphones de près de 3,6 milliards d’êtres humains en 2018 et caracolent en tête des applications les plus téléchargées sur les stores Android et iOS, toutes catégories confondues. Une vitesse d’adoption qui devrait s’accentuer sur les prochaines années et amener 75% du trafic mondial de la messagerie mobile à transiter via ces canaux. Qu’est-ce qui explique néanmoins la percée de ces applications en Afrique en termes de rétention auprès des usagers ? Tout d’abord, l’ubiquité du mobile et la gratuité d’accès à ces applications.

Au Sénégal par exemple, avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile supérieur à 90 % depuis 2014, l’internet mobile s’est rapidement démocratisé. Ainsi, avec plus de 98 % des connexions internet effectuées depuis un Smartphone, une tablette ou un Laptop connecté à une clé internet ; ces applications peu gourmandes en consommation de données se sont positionnées naturellement auprès des 7 millions de mobinautes Sénégalais comme des alternatives moins onéreuses en lieu et place des services SMS et voix classiques proposés par les opérateurs télécoms.

C’est cette nouvelle tendance qui a induit chez l’équipe produit de Whatsapp, l’expérimentation d’une version spécifique de son service dédié à la gestion de la relation clientèle des entreprises. C’est également fort de ce contexte que des marques telles que Jumia Travel ont initié une migration de leur service client vers Facebook Messenger afin d’assister les prospects de la plateforme de réservation hôtelière en Afrique dans leur quête de la chambre idéale ou qu’à l’international une institution sportive telle que le FC Barcelone a décidé de délivrer à ses supporters actifs sur Viber, un nouveau format d’assistance mobile délivrant informations en temps réel sur les scoops du vestiaire, calendrier des rencontres et prix des tickets des grands rendez-vous du Camp Nou.

Vers un futur assisté par l’Intelligence artificielle.

Le futur est déjà là mais n’est pas « distribué » de façon égale disait William Gibson. Si la transparence sociale, l’agilité, la mobilité et l’instantanéité sont les maitres mots du service client d’aujourd’hui. Le futur de l’assistance clientèle s’écrit déjà avec le concours des technologies de synthèse vocale et de conversation textuelle appuyées par des systèmes d’intelligence artificielle. D’Alexa, l’assistant vocal personnel d’Amazon à Louis, le chatbot intelligent d’Air France, en passant Djingo d’Orange, l’Intelligence artificielle est présente à la maison comme en déplacement pour aider les consommateurs au quotidien. Ainsi, même si la voix blasée du centre d’appels traditionnel n’a pas eu vocation à disparaître avec l’adoption massive par les marques des réseaux sociaux comme espace de conversation avec leurs audiences. Les marques semblent encore avoir pour elles les marges nécessaires pour innover et satisfaire leurs clients dans un monde marqué par une évolution incessante des technologies et innovations disruptives ainsi que de leurs usages.

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