Envoyez la musique !

Les options créatives qui placent la musique au centre de leur concept publicitaire reçoivent souvent un avis favorable de la part des marques. Inutile de déployer des trésors de justifications ou de présentations exaltées pour convaincre nos clients que la musique a le pouvoir de créer un lien pertinent avec leurs cibles. Puis, vient le temps des goûts et des couleurs. Comment exprimer en musique un positionnement de marque allié à un concept créatif de campagne ? Comment être sûr qu’une chanson va plaire ? Quel style  choisir ? Heu… sinon Il n’existe rien en libre de droit ? Pourquoi c’est cher ? Parce qu’elle le vaut bien.

 

MUSIC IS MAGIC

La musique attire autant qu’elle cristallise l’angoisse de la validation 100% convaincue. On s’entend sur la maquette d’une affiche, le storyboard d’un film, on lit avec emphase un texte radio mais il est rare qu’en présentation on fasse écouter une intention musicale et encore moins une maquette. Il faut attendre d’être en production pour cela. Si c’est une chanson, les paroles sont pré-écrites par le concepteur rédacteur à qui l’on demande parfois de façon impromptue de « chanter » en présentation client : une erreur qui peut s’avérer fatale pour l’option musicale…

Bref, Il y a des professionnels pour ça : les compositeurs. Des compositeurs à qui le publicitaire demande de l’émotion, du style, une mélodie qui vous donne envie de soulever des montagnes ou qui vous remue les tripes en 45, 30 et 15 secondes et avec un peu plus de guitare, merci. Des compositeurs qui vous répondent tempo, temps, nappes et qui souvent s’arrachent les dreads pour comprendre et traduire en mélodies les étranges intentions des agences vendues au client à coup de “sénégalité revisitée pour créer une complicité instinctive et créatrice d’avenir entre la marque et ses cibles“… Pas facile en 4 temps, et pourtant.

 

MBALAX OR NOT MBALAX

Plus efficacement qu’un long discours, une musique transmet obligatoirement une sensation, un état d’esprit, une ambiance. La musique est un véhicule émotionnel très puissant et même un vecteur d’identité qui se retient (parfois inconsciemment !) sur le long terme. Plusieurs générations sifflotent encore le “lait aux oiseaux…“ dès que l’on parle de musique de pub au Sénégal.

Du Vitalait de Golbert Diagne à toutes les recettes de margarines et de bouillon déclamées par Sun, Fatou Gheweul ou Viviane la chanson publicitaire est un classique de la communication sénégalaise. Mais trop souvent sur nos marchés les marques ne voient dans la musique que le plus sûr moyen d’afficher « leur localisme ». C’est pourquoi la publicité sénégalaise s’est nourrie essentiellement de mbalax et de tassu pendant des années. Deux roulements de tama, un pas de danse avec babouche volante ponctué d’un ragaju gourmand : la base. Le graal ? Une musique de Youssou N’Dour pour faire décoller votre compagnie d’aviation ou patienter au téléphone sénégalaisement. Les grandes griotes ou chanteurs en vogue sont encore trés souvent les héroïnes et héros des spots publicitaires pour les cubes, les savons, le lait, avec au final un goût de déjà chanté.

 

 

SENEGAL IS MUSIC

Pourtant la musique publicitaire sénégalaise est loin de se résumer à cet angle d’attaque. Parmi les compositeurs historiques des musiques de spots publicitaires au Sénégal nous pouvons citer M Pape Dieng. Grand batteur ayant joué avec l’immense Miles Davis, Pape Dieng s’était un temps reconverti en producteur et réalisateur de pub. Il travaillait notamment avec l’agence Mc Cann Erickson pour les grandes marques de Nestlé (Maggi, Nescafé…), Colgate, les mèches Darling. Il a composé des dizaines de chansons paroles et musique dans le studio en sous sol de sa société Media Virtuel.

A l’époque beaucoup de compositeurs talentueux travaillaient aussi pour des cachets très modiques dans des studios improvisés dans une chambre à HLM. Didier Awadi et sa société Studio Sankara est ensuite venu rafraichir le marché en invitant aussi derrière le micro Xuman ou Nix afin que Nescafé rajeunisse son style ou pour que Coca Cola maintienne son effervescence.

Aujourd’hui une nouvelle génération de compositeurs en vu comme Mao Jean Pierre Senghor, ou l’écurie du label African Victory apportent à la publicité sénégalaise une tonalité en lien aussi bien avec ses racines qu’avec son temps.

 

ORANGE ET OBREE DAMAN : UN CONCEPT INEDIT AU SENEGAL

C’est avec ce label en vogue que Caractère et Orange ont mis en place une stratégie inédite sur nos marchés. Pour lancer sa nouvelle gamme d’offres prépayées, Orange a accepté de soutenir un jeune artiste en lui demandant de créer un single qui allait devenir le socle de sa campagne.

La précédente chanson commerciale Diamono avait connu un vif succès et le challenge était de taille. Mais cette fois l’idée n’était pas de vanter directement les mérites de la marque ou de l’offre. L’objectif de cette chanson était de transmettre la capacité d’écoute d’une marque qui entend répondre avec précisions aux aspirations de son marché.

Lancé quelques semaines avant la campagne, la chanson « ensemble » d’Obree Daman et son clip ont connu un succès viral : plus de 800 000 vues en 2 semaines sur le web ! Une chanson 100 % Sénégal dont le refrain allait devenir le slogan de la campagne et dont la musique avait pour objectif de décupler l’émotion des films et des radios au lancement des nouveaux Jamono d’Orange. Les personnages des films de publicité sont aussi ceux du clip d’Obree Daman : un lien que les fans établiront a posteriori tant les deux histoires s’imbriquent.

 

Mission accomplie ! La star de la campagne Jamono est une chanson qui « met les poils » : logique me direz vous Obree Daman a été révélé par the Voice Africa…

 

 

Le style de cette chanson et sa rencontre avec le public sont surtout la preuve que la publicité peut s’émanciper des clichés et qu’elle doit laisser libre cours à sa créativité pour atteindre ses objectifs : toucher sa cible en plein cœur. Oh yeah !

 

 

 


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