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Sport et Marketing d’influence : plus qu&rsq...

Sport et Marketing d’influence : plus qu’une tendance

Le marketing d’influence est aujourd’hui un outil de plus en plus utilisé par les marques. C’est un phénomène qui modifie et redéfinit les contours d’un marketing en pleine mutation dans une époque hyper connectée. En effet, le boom des réseaux sociaux, plateformes devenues indispensables à une stratégie digitale, a facilement réussi à placer l’influence marketing comme un levier de communication qui sert les marques. Le domaine du sport est particulièrement sensible aux bouleversements apportés par les réseaux sociaux. D’ailleurs, de nombreux sportifs bénéficient d’une notoriété digitale inaccoutumée. En ce sens, pour plus de visibilité et d’engagement, les marques n’hésitent pas à explorer le territoire sportif et à déployer des campagnes d’influence marketing impactantes.

Le marketing d’influence : quelle utilité pour les marques ?

Il y’a beaucoup de raisons pour lesquelles les marques se mettent à intégrer l’influence marketing dans leur stratégie de communication. D’une part, beaucoup d’entre elles font face à un phénomène de lassitude et à un manque d’authenticité dans la production de contenus. D’autre part, l’attention des internautes est devenue de plus en plus rare et dispersée. En effet, ces derniers sont face à une multitude d’écrans et donc subissent plusieurs distractions avec leur smartphone. Ils chattent sur WhatsApp, conversent sur Twitter, s’inspirent sur Instagram, regardent une série sur Netflix et discutent sur Facebook. En ce sens, les marques doivent offrir de nouvelles expériences à leurs consommateurs et surtout donner un aspect humain à leur discours. D’où l’importance de l’influence marketing qui permet aujourd’hui à toute marque de tout secteur de lier son image à des personnes qui tendent vers les mêmes valeurs qu’elle. De quoi replacer l’humain au cœur des stratégies marketing.

De ce fait, le sport est un territoire plein de valeurs partagées par de nombreuses personnes et qui correspondent souvent à l’identité et à la culture d’une marque. Internet a permis à des millions de personnes dans le monde, de culture différente à suivre des événements sportifs sur diverses plateformes et leur permettre de partager le quotidien de leurs sportifs préférés en s’inspirant de leurs exploits ou de leur échec.  

La campagne Nike #JustDoIt avec le célèbre joueur de football américain Colin Kaepernick est un exemple concret du parti pris d’une marque qui défend une cause inhérente à ses valeurs. La campagne Creativity is the answer d’Adidas pour la coupe du monde en Russie 2018 où elle a fait intervenir près de 50 célébrités dont Zidane et David Beckham est aussi un bel hommage à cette originalité qui sied en chaque personne. 

C: Nike #JustDoIt

Ces grosses campagnes, savamment orchestrées arrivent à toucher le consommateur et à le faire interagir là où un simple message passerait inaperçu. Cela est dû au fait que les influenceurs qui sont intégrés à ces campagnes arrivent à drainer une grande communauté qui partage les mêmes aspirations, valeurs et défis. Les intégrer dans des campagnes permet ainsi aux marques de toucher leur cible.

En somme, nous sommes dans une période où se démontre la toute-puissance des réseaux sociaux. Les consommateurs sont connectés comme jamais tentant de nourrir leurs centres d’intérêt. Ainsi selon une étude récente dénommée « Sports around the world », et menée par GlobalWebIndex (GWI) : plus de 60 % des personnes interrogées manifestant un intérêt pour le sport sont sur Facebook. Parmi elles, près de 3 personnes sur 4 déclarent que le suivi d’événements sportifs est la principale raison pour laquelle elles utilisent les médias sociaux. En outre, 79 % des internautes déclarent suivre les évènements sportifs sur leur mobile. Ceci faisant, ils en profitent aussi pour chatter avec leurs amis. 

Facebook Insights

Cela doit sonner comme un insight fort pour toute marque, afin qu’elle puisse réfléchir à des dispositifs qui lui permettraient à travers le sport et les influenceurs qui s’en démarquent de réussir à placer son message et humaniser davantage sa communication.

Sport et influence marketing :
Comment les marques peuvent se démarquer ?

En 1982, le groupe de Rap américain RUN DMC fait une chanson My Adidas à l’égard des Sneakers et entame le choc culturel pour la marque Adidas qui scella définitivement le mariage entre le monde du hip hop et la marque aux trois bandes noires.  Pour Nike, le partenariat avec Michael Jordan a permis à d’autres fans du basketteur de s’identifier à la marque. La marque Kirène a utilisé Khalilou Fadiga, ancien international sénégalais pour une campagne marque lors de la coupe du monde 2018 afin de mettre en avant son message d’encouragement aux lions. En avril dernier, Nike et Intersport ont sollicité le YouTubeur Pierre Croce qui compte plus de 2.5 millions d’abonnés, afin de réaliser une mini-série de 5 épisodes sur sa préparation pour un 10km partagée sur leurs  plateformes digitales.

En 2019, la marque Orange Sénégal a noué un partenariat avec le joueur de football sénégalais Sadio Mané à travers une campagne digitale bien orchestrée #WeLoveSadioMané qui a fini par conférer à la marque la perception d’une #LoveBrand qui met en avant les sportifs talentueux de son pays. D’ailleurs, cette campagne déployée sur les réseaux sociaux Facebook Instagram et Twitter d’Orange Sénégal a atteint près de 10% d’engagement contre 3.27% sur la moyenne du marché.

On voit nettement alors que les possibilités pour les marques de travailler avec des sportifs influents dans leur domaine de prédilection et suivi par des milliers de personnes ou alors avec des influenceurs qui se sont spécialisés dans un sport précis, sont nombreuses. Cependant, si toutes ces collaborations semblent faciles à mettre en place, il y’a certains paramètres à prendre en compte pour les réussir. Les activations digitales seules ne suffisent pas. Il faut renforcer l’impact grâce à une présence digitale accrue et maîtrisée :

  • La cohérence : Le succès de ces campagnes d’influence marketing repose avant tout sur le choix du profil. Il faut nécessairement qu’il y ait une cohérence entre l’ADN de la marque et le profil de l’influenceur. Etant donné que la marque mise son image dans ce partenariat, il faut que l’identité de l’athlète ou de l’influenceur sportif ainsi que sa communauté qui le suit correspondent parfaitement aux valeurs défendues par la marque.
  • L’authenticité : Les campagnes diffusées via ces partenariats marques-influenceurs doivent être authentiques, originales et pensées pour les hommes. Cela est important pour donner de la crédibilité à la marque mais aussi bâtir des relations de confiance avec les internautes.
  • La transparence : Afin de garder cette relation de confiance et maximiser l’adhésion de la communauté, il est important de rester transparent en tant que marque. Les collaborations doivent être indiquées et déclarées afin d’enlever toute forme d’ambiguïté ressentie chez les cibles.
  • Le contexte : Il est également important de mettre un point d’honneur dans la compréhension des contextes médias de chaque plateforme lorsqu’on pense une campagne d’influence marketing autour du sport. Souvent les sportifs n’utilisent pas tous de la même manière les plateformes Twitter, Instagram ou Facebook. Il faut donc adapter le contenu/message en fonction de chaque plateforme.

Si l’on se limite uniquement au Sénégal, l’influence marketing dans le domaine du sport est encore à ses balbutiements. Il n’y a pas nécessairement de grosses campagnes mis à part quelques activations digitales qui réussissent çà et là. Dans le paysage au Sénégal, on voit une grande présence des marques de boisson énergisante qui travaillent avec des lutteurs via des contrats de sponsoring. Pour le reste, ils sont assez timides mis à part la campagne #WeLoveSadioMané d’Orange Sénégal ou la campagne Coupe du Monde de Kirène avec Kalidou Fadiga. En outre, les marques se limitent souvent à la Lutte et au Football qui sont les plus populaires oubliant de s’intéresser aux autres sports et perdant une opportunité d’atteindre de nouvelles audiences.

Aujourd’hui, il est important d’identifier les bonnes pratiques d’influence pour les marques. Le sport occupe aujourd’hui une place prépondérante dans le monde du web et engage des millions de passionnés et d’amateurs. De plus, ces derniers utilisent leur mobile comme deuxième écran et sont friands de nouvelles expériences. Vu ce contexte, les marques ont beaucoup de choses à gagner et surtout à expérimenter.

Micro Influenceurs ou Influenceurs :
quels profils prendre pour un partenariat ?

Lancer des campagnes d’influence marketing, peu importe le secteur concerné, nécessite du budget. De plus, il faudra avant de débuter ce partenariat étudier tous les contours de la collaboration commerciale qui lit les deux entités et signer des conventions. Il est vrai que enrôler des sportifs de renommée dans une campagne peut revenir assez cher pour la marque même si une campagne bien orchestrée peut rapporter un bon ROI (Retour sur investissement) ou un bon ROE (Retour sur l’engagement). Malgré tout, ce n’est pas toutes les marques qui peuvent se le permettre. C’est en ce sens que travailler avec des micro-influenceurs passionnés de sport devient intéressant.

Les micro influenceurs sont des personnes qui prennent la parole sur des thématiques assez précises et de manière assez active sur les réseaux sociaux, même s’ils n’ont pas des milliers de followers, ils créent une relation plus authentique avec leur communauté qu’ils arrivent facilement à engager. Dans le domaine du sport, particulièrement au Sénégal, nous avons beaucoup de micro-influenceurs. Même si beaucoup, d’entre eux ne se catégorisent pas sous cette appellation, ils ont tous les critères d’un micro-influenceur. Travailler avec eux permet à la marque de profiter d’une grande capacité d’engagement de leur communauté.

En ce sens, la marque Orange a travaillé avec deux d’entre eux lors de la campagne #TotalAfCon2019 en invitant deux micro-influenceurs foot, Mame Balla Mbow et Babacar Ndao Faye (BNF) à des lives sur sa page Facebook. Ces deux activations ont obtenu de belles performances. Plus de 530 152 personnes touchées et 6.5% de taux d’engagement.

De ce fait, il est important pour une marque de savoir identifier les influenceurs qui pourraient correspondre à une campagne. La marque peut donc choisir entre la Mid-tail (entre 10.000 et 1 Millions d’abonnés) et la long tail (entre 1000 et 10000 abonnés) qui correspondent notamment aux micro influenceurs. Au Sénégal des micro-influenceurs commencent à s’illustrer petit à petit dans divers sports : Le foot, le karaté, le fitness, le e-sport, le Taekwondo, etc. C’est donc un signal que les marques ne doivent pas manquer. Elles doivent faire preuve de proactivité et penser dès maintenant des campagnes à travers lesquelles elles pourront les engager eux et leur communauté de passionnés.

Mahmoud Guèye, Microinfluenceur Sport
Moundor Sène, Champion d’Afrique Karaté.
Salim Attye, Influenceur Fitness

Conclusion :

Le temps passé à regarder du sport en ligne augmente, rattrapant ainsi celui passé à regarder du sport à la télévision. Selon Facebook Insights, 90% des fans de sports affirment utiliser un autre device pour suivre leurs évènements sportifs en plus de la télé. Les audiences sont donc connectées et présentes pour vivre de nouvelles expériences, s’inspirer ou juste converser. Les marques doivent alors créer des liens privilégiés avec ces audiences. C’est donc maintenant que les marques doivent anticiper et repérer les micro-influenceurs qui arrivent à engager leur communauté. Il est temps de penser à des dispositifs et anticiper sur les prochains évènements de manière authentique, cohérente et transparente. Il ne faut surtout pas se renfermer sur certains sports et en laisser d’autres. Aujourd’hui, de nouvelles opportunités se tissent et ouvrent de nouvelles perspectives qui pourraient faire penser que le sport et les marques sont indissociables.


Social Média Manager @Caractère Sénégal

  1. […] Cette nouvelle réalité est une aubaine pour les marques non sponsors. Pour une marque sponsor, il est crucial d’étendre sa visibilité au delà des canaux classiques (TV, Print, Billboard etc) en investissant les canaux social média et le terrain. Toute compétition sportive génère aujourd’hui un important volume de conversations de la part des Fans. Pour réussir, la marque doit pouvoir s’inviter dans ces conversations. […]

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