Une Histoire d’Affiche.

L’affiche de pub, on connait tous. Regardez à gauche, regardez à droite, elles sont partout.

Et c’est encore plus vrai à Dakar où elles peuplent la totalité des artères de la ville. Mais l’affiche, la première qui pourrait s’écrire avec un grand A, d’où vient-elle ? Il faut remonter à la fin de la seconde moitié du XIXème siècle pour assister à la création de ce que l’on peut appeler l’affiche moderne.

Quoi ? Comment ? Quelqu’un a inventé l’affiche de pub ? Et ce n’est pas Jacques Séguéla ?

Bah non ! Alors découvrons les deux grands noms qui se cachent derrière elle : Jules Chéret et Leonetto Cappiello !

Tout d’abord, Jules Chéret. Il n’est pas uniquement le père de l’affiche moderne parce qu’il fait de jolis dessins. Il commence par améliorer la technique qui permet d’imprimer plus rapidement en couleur et donc en plus grande quantité. Artiste lithographe, peintre, fils de typographe, il est admis aux Beaux-arts de Paris avant d’entreprendre des voyages en Italie puis en Angleterre où il va finir par s’installer pendant 6 ans.  De retour à Paris en 1866, il ouvre un atelier de lithographie et commence à réaliser des affiches. Il débutera un peu plus tard avec la peinture.

En quelques années, plus de 1000 affiches voient le jour ainsi qu’une star incontournable, « la Chérette », son personnage fétiche : une femme toujours en mouvement, légère, parisienne et aux vêtements colorées, comme toutes les créations de Chéret, qui dévoile ses charmes dans la limite du raisonnable pour « la Belle Époque ». Elle est d’ailleurs la première représentation de la jolie femme, désirable, qui incarne l’objet à vendre.  Son œuvre influence de nombreux peintres de l’époque dont Henri de Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard, Dudley Hardy ou encore Henri Meunier.


Alors que les années 1900 arrivent à grands pas, la création, elle, marque le pas. C’est là que rentre en piste Leonetto Cappiello, affichiste, caricaturiste, portraitiste, décorateur, illustrateur… et principal artisan du renouvellement de l’affiche publicitaire. Né à Livourne, Italie, il arrive en France à 23 ans en tant que dessinateur humoristique. C’est en 1900 qu’il crée ses premières affiches.  Et ce monsieur a tout compris.

En effet, le passant n’a plus le temps de regarder l’affiche, tout va plus vite avec l’arrivée de l’automobile, c’est l’affiche qui doit s’imposer au regard. Il invente la théorie de l’arabesque et dit sur la conception : « lorsque je conçois un projet d’affiche, ma première préoccupation est la recherche de la tâche. Cette chose difficile à définir, qui à grande distance, accrochera le regard du passant par l’intensité de sa couleur, le chatouillera par titillement de ses tons et le retiendra assez de temps par l’agrément de son aspect pour le contraindre à lire l’affiche. »

Il crée aussi le logo de marque. Notamment le cheval du chocolat Poulain qui galope encore aujourd’hui sur nos boites de petit-déjeuner. Son style de dessin et ses personnages s’affichent partout. Son esthétique, basée sur l’arabesque, et les aplats de couleurs contrastées et frappantes renouvellent totalement l’art publicitaire. Avec le temps, son style graphique s’épure pour ne laisser apparaître parfois qu’un concept et la marque. Un style qu’il renouvellera sans cesse pendant trois décennies de création et qui installera de nouvelles bases graphiques pour des générations de publicitaires qui sont toujours d’actualités aujourd’hui !


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