Adapter l’écriture au digital

/1- Le concepteur rédacteur a toujours joué un rôle central dans la création publicitaire classique (message, TV, radio, Print, affichage), qu’est- ce que le Digital a apporté de nouveau à ce métier ?

La transformation digitale du métier de concepteur rédacteur est protéiforme. Mais le cœur du métier reste rigoureusement identique : travailler en binôme avec un directeur artistique à donner vie et cohérence au positionnement de la marque à travers une signature, une affiche, un film et tous les supports de communication jugés pertinents pour toucher nos cibles. La généralisation et l’emprise d’Internet dans notre quotidien a créé une nouvelle palette de supports et de lieux de vie numériques où la marque se doit d’être à la fois présente et active. Mais il ne s’agit pas de simples tuyaux supplémentaires à nourrir. La bête est gourmande mais aussi subtile. On ne lui impose pas une vision ou un style. Il faut au contraire s’adapter à ses codes, à ses schémas de pensée et d’action.

Les modes d’expression de ces espaces On Line se sont révélés très différents des médias classiques rebaptisés Off Line. La dimension conversationnelle est bien sûr la grande innovation de l’ère digitale. Un post Facebook ou des stories Instagram n’ont pas pour simple objectif de délivrer un message. Il faut créer de l’engagement, nouer une relation avec nos cibles. Ici on ne dit pas “Cette 4G est faite pour toi“ mais plutôt “ tu fais quoi avec la 4G ?“ L’interaction devient la règle. L’effet est mesurable en temps réel et l’ombre du buzz plane comme le graal chimérique à double tranchant qui fait frissonner de désir ou trembler de peur les marques et la plume du concepteur rédacteur.

L’autre dimension essentielle du digital tient dans la notion d’écosystème. Une marque aujourd’hui s’exprime à travers son site, ses blogs, ses plateformes, ses applis, ses réseaux sociaux…Les points de contacts numériques entre la marque et ses cibles se multiplient et agissent simultanément avec leurs propres spécificités. Dans concepteur rédacteur, il y a concepteur et cette part de notre métier s’élargit de minute en minute à l’heure digitale : opération création de contenu ! Et c’est là que l’essence publicitaire de notre mission créatrice révèle son importance capitale : nous sommes les gardiens de la pierre philosophale du positionnement de marque. Rien de moins. Une mission de plus en plus périlleuse, car depuis le big bang digital, on ne décline plus : on atomise ! Généraliste de l’extrême, le concepteur rédacteur se lance dans l’animation pédagogique, le format brut informatif, la création de jeu, la rédaction d’article, la conception de podcast ou de web série…. Une des grandes nouveautés dans la vie du concepteur rédacteur est qu’il n’est plus seul à jouer du dico et du stylo en agence de com. Pour faire face à l’avalanche de demande de contenu digital, autour de lui gravitent désormais des community managers, des journalistes, des rédacteurs web, des scénaristes…  Les métiers de la rédaction s’atomisent eux aussi.

La créativité du CR s’apprécie donc plus que jamais sous l’angle de la pertinence et de la cohérence du message qu’il diffuse. Il doit s’adapter aux codes de chaque vecteur mais surtout garder l’unité de ton et de fond qui rendent crédible et attractive la personnalité de la marque. Le concept qu’il imagine doit prendre la forme d’une histoire cohérente. Ce n’est pas l’histoire de la marque dont il s’agit mais l’histoire de la relation que la marque veut initier et entretenir avec ses cibles.  Elle s’écrit ensuite de différentes façons selon le lieu physique ou digital où elle se raconte, où elle se commente, où elle évolue, où elle participe à la vie de ses cibles et inversement …

Le travail du CR de pub est de bâtir un cadre pour que toutes ces prises de parole participent à la construction d’un seul et même récit. Le digital a transformé le concepteur rédacteur en storyteller. Et ce n’est que le début de l’histoire.

//2 – La technologie a changé la manière dont nous parlons, écrivons et consommons les médias. On dit souvent que les publics lisent moins sur les plateformes digitales préférant un langage plus visuel (émojis, stickers etc). Comment faites-vous face à cette nouvelle réalité ?

#mdr. On s’adapte ! Le digital a généré son vocabulaire et son style. Aujourd’hui la créativité peut se nicher dans la pertinence ou l’originalité d’un hashtag. Néanmoins l’obligation d’écrire court et percutant est depuis toujours au cœur de la profession du rédacteur de pub. Les coûts du passage media en TV ou en radio, la fugacité du coup d’œil porté à un affichage urbain ont toujours poussé l’écriture publicitaire vers la formule choc et synthétique. Chercher à écrire ou à créer dans les codes de la cible que l’on veut atteindre est aussi un attribut inhérent au métier.

La première grande différence vient du fait que sur le digital, la communication d’une marque ne s’impose pas par la répétition du message mais par sa pertinence et son adéquation à son public. Les pouces sont de plus en plus agiles et on passe d’un contenu à l’autre en permanence. L’image est très forte d’un point de vue émotionnel. Elle attire, elle capte l’attention. La force du mot est de donner du sens. Les mots peuvent changer en quelques lettres la perception que l’on a d’une photo ou d’une vidéo. L’écrit s’est forgé une place centrale dans l’état d’esprit de l’univers digital aussi à travers l’humour et l’(im)pertinence qu’ils véhiculent. Les posts de Monoprix par exemples se partagent en masse en particulier lorsqu’ils rebondissent sur l’actualité calendaire.

Capter l’attention est déjà un challenge, la conserver en est un autre. A côté du GIF ou du sticker, il faut glisser le bon hashtag ou les quelques mots qui suffiront à déclencher le “cliquer ici “ ou le “en savoir plus “.  Sur le lien suivant, il faudra être concis, clair, direct mais surtout utile. Le digital est un espace beaucoup plus pragmatique que poétique. Le format brut est assez révélateur à ce sujet. On ne vit pas tous avec un casque sur les oreilles, enfin pas encore… Mais quand notre attention est captée par une vidéo, on veut tout de suite savoir ce dont il s’agit et apprendre quelque chose : les mots maintiennent l’attention en donnant du sens.

Pour guider le concepteur rédacteur et modeler son style, les stratèges ont à leur disposition une batterie de statistiques implacables : pas plus de 3 clics avant la fin du parcours informatif, pas plus d’un scroll avant d’avoir capter l’attention sur une promo… On ne mesure plus les textes en lignes ou en secondes mais en gestes ! Et pour répondre à ce type de défi créatif, les mots peuvent s’avérer aussi efficaces que les images.

Une autre spécificité de l’écriture pour le digital est son mode d’inspiration. Nos cibles ne produisaient pas de spots radios et TV et s’affichaient très rarement en 4X3. Mais aujourd’hui, nos cibles tweetent, postent des stories, cisèlent leur mur Insta et créent des chaînes YouTube. Les tendances naissent sur les canaux que les marques veulent investir. Le va et vient de l’inspiration crée une forme de mouvement perpétuel. Un mouvement caractérisé aussi par un aspect qu’on pourrait qualifier d’effervescent. Les tendances sont visibles et nombreuses mais aussi parfois obsolètes très rapidement.

Les premiers pas de la rédaction publicitaire dans le digital ont été marqués par une tendance généralisée au jeunisme et à l’abus d’abréviations ou d’un vocabulaire né exclusivement dans la communauté numérique. Ce que permet le digital c’est au contraire de pouvoir cibler parfaitement les personnes qu’on adresse et donc de choisir avec précision le fond mais aussi la forme la plus pertinente pour le faire.   Aujourd’hui le digital, fait simplement partie de la vie de chacun. Ce n’est plus une sphère à part. Ses influences, tendances, habitudes et références se mêlent aux autres espaces de communication et aux modes d’expression dont s’inspirent les concepteurs rédacteurs. L’entrelacement nous guette.

///3 – Les marques créent de plus en plus d’interfaces conversationnelles à travers des Chatbots. Ces interfaces posent de nouveaux challenges à l’identité de la marque, son ton et ses valeurs. Comment analysez-vous la narration de la marque dans ces nouveaux espaces dictés par l’intelligence artificielle ?

Avec les chabots, comme c’est le cas avec le rôle des Community Managers, on dépasse largement le cadre de la communication et de la rédaction publicitaire pour se retrouver en première ligne de la relation client. Le chatbot est potentiellement un personnage clé de l’histoire qui lie la marque à ses cibles. Il doit incarner son positionnement, son état d’esprit, son ton, sa capacité à être utile et à l’écoute. Comme on le fait pour lancer un Community manager dans l’arène de la conversation digitale, la première étape consiste à établir une charte conversationnelle et éditoriale. On tutoie ? On vouvoie ? On utilise l’humour ? On reste corporate en toutes circonstances ? On parle Wolof ? Quels sont les sujets que l‘on peut traiter et où diriger le client si sa question dépasse la fonction attribuée au chabot etc.

L’intelligence artificielle présuppose une scénarisation aussi précise que possible des types de conversations éventuelles.  Encore une fois on revient au sujet principal de la vie d’une marque sur le digital : la cohérence de la personnalité de la marque et l’invitation à partager une histoire commune avec ses cibles. Cet agent conversationnel est aussi un support de communication à part entière. Certains chabots glissent dans leurs fils de conversations des annonces ou des jeux pour relancer la conversation et entretenir un lien qui dépasse de loin la traditionnelle FAQ.

La Relation Client étant dans bien des cas le facteur X qui permet aux marques d’un même secteur de se distinguer les unes des autres, le chabot peut à l’avenir être une pierre angulaire incontournable de la communication digitale. Un chabot performant, convivial, bienveillant et en phase avec ton de la marque peut devenir une star !  “Que puis-je faire pour vous aujourd’hui ?“ “ inviter mes clients à vivre une expérience inoubliable. Merci. “

[fblike]


Conceptrice-rédactrice

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

INSTAGRAM
KNOW US BETTER
Please Add Widget from here