Pendant longtemps, la créativité publicitaire s’est exercée sur des médias passifs et unidirectionnels. Le message était créé dans un contexte d’interruption et diffusé sur un support dans lequel on n’attendait aucune interaction de la part de la cible publicitaire.

Aujourd’hui, le média le plus puissant est un petit objet électronique que nous transportons dans notre poche. Le Smartphone est devenu le média avec lequel nous passons le plus de temps. Il nous permet d’accéder à l’information, de faire des transactions, de nous divertir, de faire des rencontres et de travailler.

Internet a révolutionné notre consommation média, forçant du coup les marques à l’intégrer dans leurs stratégies d’adressage des cibles. Cette évolution a poussé aussi les agences qui servent ces marques à challenger leurs stratégies créatives afin de s’adapter à ce nouveau média qui a la particularité d’être interactif, permettant aux consommateurs passifs d’hier de devenir des acteurs actifs d’aujourd’hui.

Du message à l’action.

Pendant longtemps la grande question que se posaient les créatifs d’agence était : Que dois-je dire à mes cibles ? Cette question reflétait les propriétés des canaux par lesquels ce message devait être diffusé : non interactifs et unidirectionnels. Ce qui était important c’est la clarté du message et son adaptabilité par rapport à son support. Une affiche Print, un spot TV de 30 secondes ou une affiche 4X3 suivent la même logique, faire passer un message à une cible dont on n’attend pas tout de suite une réaction.

Avec Internet, la logique change, la cible peut réagir au message grâce aux propriétés technologiques différentes du digital (je considère que tous les médias traditionnels sont des technologies). Avec ce nouveau pouvoir, la création publicitaire s’est adaptée. Une autre question taraude désormais les créatifs : que dois je faire faire à mes cibles ? On passe ainsi du message à l’action.

Une création publicitaire inclut désormais un appel à l’action, immédiatement mesurable. Cela enrichit la réflexion créative qui s’étend désormais dans un univers de possibilités qui n’existaient pas auparavant. Quand on désigne une campagne en 2019, on a la possibilité d’allier le message à l’expérience.

Designer des expériences dans un monde digital.

Dans un monde non digital, les créatifs publicitaires façonnaient des messages. Dans un monde digital, la publicité créée des expériences. Une expérience est un événement auquel nous participons, qu’elle soit positive ou négative nous sommes acteurs de cet événement. Lorsque nous créons des interfaces digitales pour une marque, nous rendons cette marque vivante, nous en faisons une réalité au-delà d’un simple message parce que les personnes peuvent interagir avec elle à travers cette interface. Cela donne plus de responsabilités aux personnes chargées de faire cette création.

Je prends comme exemple la campagne 15 Millions de Lions que l’agence Caractère a imaginé pour la marque Orange lors de la dernière coupe du monde de Football. Cette campagne a été entièrement co-créée avec les supporters grâce au digital. Ils ont pu participer grâce à des plateformes créées par la marque (site web interactif, masque de réalité augmentée, etc.) et qui ont permis de développer des contenus participatifs à grande échelle. Une telle campagne ne pourrait exister sans l’interactivité du digital. Au-delà du message, ce qui a fait le succès de cette campagne c’est cette expérience que la marque a cocrée avec les fans de Football. Une campagne réussie à l’âge digital doit mixer Storytelling et expérience.

Les challenges de la créativité publicitaire moderne.

Le succès du digital auprès des consommateurs n’est pas sans défis pour les créatifs publicitaires. Il vient s’ajouter à un environnement média déjà très fragmenté, érodant du coup le temps d’attention déjà très faible des consommateurs.

L’attention nette c’est-à-dire la quantité de temps d’attention dont dispose un être humain n’est pas infinie. Et elle est aujourd’hui partagée entre les médias traditionnels et le média digital (qui constitue à lui seul un écosystème riche de plateformes et de technologies).

Cette érosion du temps d’attention pose un gros challenge aux créatifs. Il faut arriver à captiver cette attention de plus en plus rare pour faire passer un message et déclencher une action.

L’exemple le plus patent c’est le fil d’actualité qui est aujourd’hui le placement le plus populaire sur les réseaux sociaux. Sur le fil, le message de la marque est en concurrence avec des milliers d’autres messages (publications d’amis, de la famille, etc.) et ses performances dépendent aussi des propriétés d’un algorithme façonné par le réseau social. Ces conditions sont différentes d’un message qui vit seul sur une affiche d’un panneau en bord de route.

Dans le contexte du fil d’actualité, il faut réussir à créer un contenu qui arrête le pouce qui scrolle vers le bas. Cela demande plus que du talent en simple Storytelling. Il faut disposer aussi de compétences et de savoir-faire en design d’expérience utilisateur (UX Design) et d’une bonne connaissance des règles algorithmiques.

Ces nouveaux talents doivent rejoindre les profils classiques de la création publicitaire (concepteur rédacteur, directeur artistique) pour continuer à bien servir les marques. Il faut arriver à allier ces 2 types de profils pour faire de la création publicitaire moderne.

Les signifiants d’une marque (logo, couleurs, typo, visuels, etc.) sont toujours très importants, mais ils doivent désormais coexister avec des expériences qui représentent la marque à travers de nouvelles interfaces. À l’ère digitale, une marque ce n’est plus seulement ce qu’elle dit, mais aussi ce qu’elle fait faire à ses cibles.