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Marques et Sponsoring sport : Tendances et évoluti...

Marques et Sponsoring sport : Tendances et évolutions.

Sponsoring sport : Tendances et évolutions

Depuis 1928, Coca Cola sponsorise les jeux olympiques. Ce partenariat est le plus ancien entre une marque et un événement sportif. Coca Cola a tiré des bénéfices certains à ce long partenariat en étant présent dans l’esprit et certainement dans le frigo de générations de spectateurs des jeux olympiques. La présence continue de la marque dans cet événement global a contribué aussi à faire de Coca Cola l’une des marques les plus fortes du 20e siècle.

Une autre marque cependant a été l’un des grands gagnants des jeux olympiques de Rio en 2016, sans être sponsor officiel.

Il s’agit de la marque d’équipements sportifs Under Armour. UA a simplement contourné la règle des 40 (9 jours avant les JO jusqu’à 3 jours après aucun athlète ou coach n’a le droit d’interagir avec une marque qui n’est pas sponsor officiel des Jeux). La marque a eu la brillante idée de lancer sa communication en Mars, 3 mois avant les JO à travers un film émotionnel mettant en avant Michael Phelps. Le film valorise les sacrifices que font les athlètes dans l’ombre pour être sous les feux des projecteurs lors des jeux. Le timing et le sujet étaient parfaits pour contourner les règles du comité olympique mais aussi pour profiter des plateformes social media des 250 athlètes sponsorisés par la marque pour diffuser ce message. Pour compléter son dispositif d’ambush, UA a loué des dizaines de salles de Gym dans Rio pour organiser des sessions de Gym avec les Fans et diffuser son message.


A la fin des JO, UA a enregistré le 2ème spot le plus partagé sur les JO, a vu une hausse du volume de conversations sur la marque de 42% et une hausse de ses ventes de 8%.

L’environnement média du 21e siècle offre de nouvelles opportunités aux marques.

Le cas Under armour illustre parfaitement comment une marque peut profiter de l’environnement média actuel pour tirer des profits d’un événement sportif. Le canal TV et le spot de 30s avant, pendant et après les rencontres sportives ne sont plus les seules opportunités pour associer sa marque à un événement sportif. Les athlètes ont aujourd’hui des audiences aussi grandes que des supports média (Cristiano Ronaldo est suivi par plus de 176 Millions de personnes sur Instagram uniquement).

Pour une marque ce nouveau canal direct entre le sportif et ses fans est une vraie opportunité. Pour la coupe du monde 2018 par exemple, Nike a principalement communiqué en passant par les canaux social média des athlètes qu’elle sponsorise (Ronaldo, Mbappé etc) alors qu’elle n’était pas sponsor officiel de la compétition.

Cette nouvelle réalité est une aubaine pour les marques non sponsors. Pour une marque sponsor, il est crucial d’étendre sa visibilité au delà des canaux classiques (TV, Print, Billboard etc) en investissant les canaux social média et le terrain. Toute compétition sportive génère aujourd’hui un important volume de conversations de la part des Fans. Pour réussir, la marque doit pouvoir s’inviter dans ces conversations.

Le FAN et la conversation sportive

La CAN 2019 vient juste de s’achever en Egypte. Gros fan de foot, je regrettais de ne pouvoir suivre les matchs diffusés aux heures de travail. Donc le soir je me rabattais sur les Highlights sur YouTube (ces résumés des meilleurs moments du match) et après je suivais le fil du hashtag du match sur Twitter pour voir ce que les autres spectateurs ont pensé du spectacle.

Mon comportement illustre un peu la réalité du Fan de sport du 21e siècle. Nous pouvons encore consommer notre passion dans des environnements qui échappent un peu aux marques.

Le Fan de sport d’aujourd’hui a à sa portée une multitude de loisirs via son mobile et il ne s’en prive pas. Même si le Direct reste l’épicentre de l’attention des Fans, celui ci peut être aussi captivé par le fil des discussions sur son mobile et les pauses pub sont souvent le moment idéal pour voir comment le public vit un match. Pendant ces moments, la marque peut aussi s’insérer en temps réel dans le fil de ces conversations avec des messages pertinents.

Sponsoring sport : Tendances et évolutions

Sponsoring d’un Hashtag pendant un match de la CAN pour adresser le FAN en temps réel pour le compte de Orange Business.

Pendant les compétitions aussi, les Fans ont tendance à rechercher des contenus liés à la compétition. Que ce soit des analyses de consultants, des décryptages, des interviews ou des stats, les recherches et la consommation de ce type de contenus explosent. J’appelle ces contenus «la méta compétition », ce n’est pas le contenu direct, vendu à prix d’or aux sponsors, mais c’est le contenu créé par le public et d’autres entités sur les faits de la compétition. Ces contenus font partie de la conversation et une marque qui comprend cette réalité peut en tirer profit. Pour cette dernière CAN 2019 par exemple, l’agence Caractère a développé une série d’interviews des joueurs de l’équipe nationale appelée « Interview Foot mais pas que ». Ces capsules de 2 minutes diffusées sur YouTube et sur Instagram TV parlent de la compétition mais aussi abordent des questions personnelles sur les joueurs.

Ces vidéos ont totalisé presque 3 Millions de vues rien que sur YouTube générant une visibilité organique très importante de la marque pendant la compétition. En plus de ces contenus planifiés à l’avance, le Community Manager envoyé en Egypte pour suivre l’équipe a réussi à capturer des moments importants rapidement partagés sur les réseaux sociaux de la marque pour faire vivre cette CAN de plus prés aux Fans.

 Ces contenus représentent beaucoup de Earned Media pour la marque puisqu’ils sont partagés par les Fans. C’est ainsi que la marque s’invite dans la conversation digitale et franchit un grand pas dans la nouvelle tendance des marques et sponsoring sport.

Sponsoring sport : Tendances et évolutions
Contenu de la marque repris par un grand portail d’info

Le digital est en train de changer la face du sponsoring sportif traditionnel par les marques. Il apporte de nouveaux challenges pour les marques qui font du sponsoring un outil de Branding important mais ouvre aussi de nouvelles opportunités d’engager les fans grâce à des dispositifs conversationnels innovants. Il faut trouver l’équilibre entre dispositifs classiques sur les médias traditionnels et dispositifs innovants sur les nouveaux médias pour donner une nouvelle trajectoire aux marques et sponsoring sport.


Digital Strategist

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