«À situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles», voilà une expression qui caractérise bien la période que nous vivons actuellement. Le Sénégal a décrété l’état d’urgence sanitaire et un couvre-feu a été instauré. La plupart des lieux de rassemblement (mosquées, écoles, universités, restaurants, etc.) ont vu leurs portes fermer forçant les sénégalais à mesurer la gravité de la crise. En ces temps tumultueux, les marques se demandent alors comment subsister aux yeux de leurs clients. Voici ma recette à la sauce Covid-19!

Tout d’abord, commencez par éplucher vos cibles!

Face à l’incertitude qui plane sur les mois à venir, les sentiments positifs côtoient leurs contraires. L’anxiété et la peur se mêlent à l’espoir de vivre des jours meilleurs impactant ainsi inexorablement nos comportements, usages et modes de consommation.

Les nombreux élans de solidarité citoyenne laissent parfois place à des scènes d’une individualité frappante. D’un côté, on applaudit la forte mobilisation autour de projets venant en aide aux plus démunis : opération #FagaruCiCoronavirus, distribution de sandwichs en faveur des enfants des rues par l’association Village Pilote, etc. De l’autre, on s’interroge sur les nombreux caddies de magasins remplis de manière totalement déraisonnable entraînant dès lors certaines pénuries momentanées de produits élémentaires tels que les pâtes, l’huile ou le papier toilette.

Nos modes de consommation aussi sont affectés. D’une part, les produits proposés en livraison sont plébiscités dans le but de minimiser au mieux nos déplacements. D’autre part, les difficultés grandissantes d’accès aux produits importés font la part belle aux modes de consommation plus responsables. L’explosion des commandes en ligne pour les acteurs comme le Club Kossam montre bien qu’au-delà de la praticité de se faire livrer ses produits laitiers, fruits, légumes et viandes produits localement au Sénégal, les consciences tendent à évoluer, se responsabiliser. 

La hausse du temps passé à la maison influe directement sur notre consommation média. Le succès des plateformes d’échanges en visio (Houseparty, Zoom, etc.) et les audiences des journaux télévisés en sont les témoins directs*. Prendre des nouvelles de nos proches et s’informer de l’actualité quotidienne deviennent des besoins primaires.

Ce retour aux essentiels joue sur notre santé mentale. Les sentiments se mêlent, s’entremêlent. Le manque de liens sociaux ajouté au manque de visibilité de quoi sera fait demain se traduisent indirectement par une phase introspective. On s’interroge beaucoup : suis-je épanoui ? quels sont mes projets et ambitions futurs ? vais-je pouvoir garder mon emploi à long terme ? comment devenir un Homme meilleur ? etc. 

En qualité de marques, vous avez le devoir de ne surtout pas omettre les changements comportementaux qui animent cette crise. Les appréhender avec des pincettes et un certain sang-froid vous permettra sans doute d’orienter vos choix. 

Ensuite, concoctez une bonne dose de solidarité !

Plus que de beaux discours, les populations attendent des actes forts. Face à toute cette solidarité citoyenne recensée, les marques n’ont plus le choix et se doivent d’agir.

Les bonnes actions sont souvent récompensées. À titre d’exemple, proposer des essais gratuits en vue de tester vos produits et services peut concourir à développer votre notoriété et gagner le cœur de nouveaux adeptes. Deedo, une plateforme de streaming musical panafricain, a répondu présent face au besoin de divertissement avec 1 mois d’abonnement offert. Les fans de la page Facebook Orange Sénégal ont également réagi très positivement aux prises de paroles liées à des offres solidaires ainsi qu’au renforcement technique et humain pour disposer d’une bonne qualité réseau.

Free qui, dès l’annonce des premiers cas de virus à Dakar, invitait trop rapidement ses consommateurs à privilégier sa solution de Mobile Money plutôt que les échanges monétaires de mains en mains, a de son côté été vivement attaqué par les internautes. Attention donc aux témoignages de compassion sortis du chapeau qui risquent d’être mal interprétés et considérés comme tout simplement opportunistes.

La solidarité des marques s’évalue dans la capacité à proposer quelque chose qui paraît utile ou généreux aux yeux de ses consommateurs. Les dons monétaires, matériels ou humains jouent dans la même catégorie que des offres promotionnelles ou de gratuité spécialement dédiées à la période. L’importance étant simplement dans le fait de participer à l’effort commun.

Au sortir de la pandémie, les annonceurs seront notés à leur capacité à s’être rendues utiles et avoir donné des réponses concrètes pour traverser aux mieux ces moments d’anxiété, d’incertitude et surtout de solitude. Le travail sur l’image de marque pourrait être colossal à l’égard d’une pléthore d’annonceurs qui n’auraient pas su jouer le jeu.

De mon point de vue, cette crise signera l’avènement du storydoing qui prend complètement le pas sur le storytelling classique auquel nous sommes habitués. Raconter ce que vous faites et en quoi cela a une utilité plutôt que de raconter une histoire pas forcément corrélée à de véritables actions est de loin la meilleure démarche à suivre.

Storydoing = storytelling + expérience client. Ce sont des histoires résultant des expériences créées par les marques pour et avec leurs clients. La viralité autour de ces histoires engageantes et inspirantes est alors décuplées et les opérations de communications des marques utilisant le story doing sont plus propices à être relayées sur les réseaux sociaux.

Rajoutez-y un soupçon d’agilité!

Contextualiser vos discours mais surtout vos offres et services est primordial. Votre business model doit pouvoir s’adapter à cette période anxiogène dans la seule intention d’aider vos cibles à mieux vivre au quotidien. Si cette transformation paraît évidente sur le papier, son exécution l’est beaucoup moins et demande une forte réactivité afin de subsister et garder le contact avec sa clientèle.

Au Sénégal, quelques acteurs se sont d’ailleurs habilement illustrés. Le Groupe Kirène a très vite su réagir en nouant un partenariat avec Jumia pour proposer de la livraison d’eau à domicile et de fait inciter les sénégalais à rester chez eux. La salle de sport Lif’itness située aux Almadies s’est créée un compte Tik Tok via lequel elle propose des tutos fitness à l’intention des sportifs désireux de continuer à s’entraîner et garder la forme.

Les magasins Auchan ont, quant à eux, distribué des gants à leurs employés et installés des vitres au niveau des caisses en guise de protection, tandis qu’un système de fil d’attente respectant les mesures de distanciations sociales et la distribution de gel hydro alcoolique sont imposés à la clientèle.

À l’inverse, les marques qui ne voient pas comment faire preuve d’agilité et préfèrent donc stopper entièrement leur communication risquent d’en payer les conséquences. Dans sa dernière étude mondiale menée auprès de 25 000 consommateurs, Kantar estime qu’une « absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale liée à la communication ». Des préjudices qui font réfléchir à deux fois.

Néanmoins, il paraît également évident que toute prise de parole qui mettrait en avant un produit ou un service sans tenir compte du contexte doit être reportée. Ce n’est pas un scoop, mais les campagnes qui vont à l’encontre des gestes barrières (protagonistes qui s’enlacent) ou celles qui invitent au voyage (compagnies aériennes) sont à proscrire.

À minima, mon conseil serait d’utiliser la portée de votre marque au profit d’une participation active à la prise de conscience commune en incitant simplement les citoyens à suivre les directives du gouvernement. Participer aux hashtags communautaires par le biais d’un discours de sensibilisation aux gestes barrières peut être la première piste de réflexion à entrevoir. Gardez simplement à l’idée que les populations sont submergées d’informations et qu’il est donc crucial d’opter pour des mots simples, rassurants et en cohérence direct avec votre personnalité. Le positivisme reste de rigueur !

Saupoudrez le tout d’une pincée de créativité !

Le contexte impacte favorablement notre capacité à créer. Il développe un sentiment d’urgence et nous pousse à sortir de nos zones de confort de façon à répondre à l’inopiné.

Partout, les initiatives citoyennes se multiplient et rivalisent de créativité. Sur les réseaux sociaux, des challenges s’organisent pour veiller au respect des consignes et ainsi réduire au maximum la propagation. Les tailleurs de quartier s’activent dans la confection de masques. Certains Sénégalais s’adonnent à la fabrication de robinets publics, associant de facto recyclage et utilité publique.

Malgré les contraintes auxquelles l’industrie créative est confrontée (télétravail, arrêt des autorisations de tournage, etc.), les marques qui souhaiteraient se démarquer doivent absolument tirer profit de tout cette manne créative. Comme l’a précisé Amayi Badji, auteur sur « Reussir Business » (le magazine Business de référence au Sénégal), efforçons-nous de profiter de ces temps incertains pour en faire « un moteur de créativité ».

Bon nombre d’acteurs y arrivent déjà :

• Au Sénégal, le leader des télécoms anime son logo afin de montrer que, malgré l’éloignement, le réseau Orange permet de rester toujours proche. Les gestes barrières sont communiqués avec humour. Adapté au contexte, force est de constater que le ton utilisé incarne parfaitement la personnalité de la marque : proche — simple – positif — audacieux.
  

• En Afrique du Sud, l’opérateur Vodacom et la compagnie d’assurance Discovery se sont associés en vue d’offrir des consultations en ligne à tous les Sud-Africains via une plateforme en ligne COVID-19 : https://www.vodacom.co.za/vodacom/coronavirus.
  
  
• En France, les trublions Burger King et Free, tous deux challengers sur leurs marchés respectifs, ont contrecarré l’étude Kantar qui recommandait d’« éviter les tons humoristiques » en temps de pandémie.

L’ensemble de ces exemples confirme que la créativité et l’audace constituent la clef d’une différenciation marquée. Dès l’instant que vos messages sont contextualisés et dans la droite ligne de votre personnalité, prière de laisser libre cours à vos idées !

Voilà, vous êtes enfin prêt ! Même si à l’heure où je vous écris il est vraisemblablement trop tard pour celles et ceux qui n’auraient su prendre le corona-virage assez tôt, n’oublions pas que c’est le moment où jamais de repenser son Brand Purpose. Dans un monde où tout peut être chamboulé aussi bien par une crise sanitaire qu’écologique, en tant que marque, posez-vous la question : en quoi ce que nous faisons a du sens aujourd’hui et en aura demain ?

À vous de jouer !

#StayHome #letsimagineanewfuture