Aujourd’hui, le marketing utilise massivement le sport, son image et ses acteurs au profit de produits (sportifs ou non) et/ou de l’entreprise. Selon Matthew Shank, professeur et universitaire, le marketing sportif est : « l’application spécifique des principes et des processus marketing appliqués aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d’association avec le sport. « 

En effet, de par les valeurs positives et universelles qu’il véhicule naturellement, le sport est un très bon vecteur de communication institutionnelle. Au Sénégal, comme dans le monde entier, le sport est une opportunité pour les marques en vue de valoriser leur image. C’est notamment le cas de Orange Sénégal, sponsor n°1 des Lions du basket et du football.

/1- Moustapha, parlez-nous de l’exemple d’Orange Sénégal

Orange Sénégal est le partenaire numéro 1 du sport au Sénégal. Football, basket, handball, karaté, lutte, taekwondo, la marque est présente dans l’univers du sport depuis plus de 20 ans. Deux décennies pendant lesquelles elle a profité de ses nombreux partenariats pour renforcer son image de marque : humaine, proche des gens et de leurs centres d’intérêts, sénégalaise, tout en profitant des grandes compétitions sportives (CAN, Coupe du Monde, Afrobasket, etc) pour placer ses offres et produits. 

Avec l’avènement du digital, la marque a su s’adapter. Désormais, au delà de l’image de marque, Orange devient fournisseur de contenus sur le digital afin de satisfaire les attentes des fans de sport du XXIe siècle qui, avec Internet, sont de plus en plus connectés. L’exemple de la campagne Coupe du Monde FIFA Russie 2018 : #15MillionsdeLions, co-créée avec les supporters est un exemple illustratif de l’image que la marque Orange Sénégal veut véhiculer.

/2- Quel est l’apport du marketing sportif dans la notoriété de Orange Sénégal ?

En accompagnant les événements sportifs (mais aussi culturels) par le biais du sponsoring, le Groupe Sonatel via sa marque Orange Sénégal a ainsi renforcé sa proximité avec ses clients. Cela a permis à la marque de se rapprocher un peu plus de ce qui est essentiel pour les consommateurs. Aujourd’hui, Orange Sénégal associe son image à un univers de valeurs dans lesquels elle se reconnaît et qui la valorise auprès de ces publics cibles. Elle arrive ainsi à monétiser des produits dérivés : en tout temps et en tout lieu, dans des sponsorings bien ficelés et parvient à profiter de contreparties médiatiques et d’image

En effet, il faut savoir que la marque Orange a un positionnement human centric pour ce qui est de ses actions de sponsoring. A travers sa signature, elle s’attache à reconnaître les véritables héros et stars – les fans – en soutenant les initiatives essentielles qu’ils aiment et en leur proposant des solutions novatrices pour les aider à apprécier encore plus leur passion. Par conséquent, toutes ses actions de marketing orientées sponsoring tournent autour de sa plateforme de marque #OrangeSponsorsYou. Mise en place en 2016, elle récompense la passion des fans.

/3-À quel point la créativité sportive est-elle rentable pour les marques ?

La créativité permet aux marques d’émerger et d’être pertinentes. Dans le flux de communication qui envahit le quotidien des consommateurs, c’est l’atout fort qu’il faut avoir pour se différencier. Dans le domaine du sport, peu importe les supports, les marques arrivent à créer des histoires pertinentes qui vibrent et vivent au gré des compétitions. Toutefois, le sport a son propre univers, son territoire visuel et ses propres codes. C’est de là que la créativité des marques doit puiser sa source. En fait, la créativité sportive qui inspire les marques ne doit pas pour autant trahir la pureté du sport en lui même pour ne pas flouer la vision du fan.

Les marques, d’une manière générale, ont compris que le discours autour du sport ou les expériences qu’ils veulent créer doivent toujours avoir une nature Human Centric, mais aussi une démarche participative. Elles savent que pour toucher les fans, elles doivent porter les valeurs, les codes, les règles qui sont propres à chaque sport. Car, même si la visibilité est le but ultime de la communication publicitaire, l’engagement est aujourd’hui essentielle. C’est seulement de cette manière que cette créativité sportive appliquée aux campagnes et dispositifs de communication pourrait toucher le cœur des supporters. Dans le monde actuel, le sport et les marques sont en parfaite résonance. Ces exemples ci-dessous l’illustrent parfaitement.

ORANGE SÉNÉGAL // Coupe du Monde FIFA 2018

A travers une plateforme globale, la marque a invité les supporters à participer à la campagne de communication pour encourager les Lions. En télé, affichage, posts et sur une page dédiée, des centaines de messages, photos ou vidéos ont été transmis aux joueurs. La marque a pu créer et susciter des conversations avec ses audiences digitales. +6% d’engagement et plus de 4 millions de personnes ont été couvertes sur cette campagne digitale.

COCA-COLA / World Cup 2018

Le discours est porté par un enfant qui évoque sa passion pour le football et l’espoir de victoire qui l’anime en cette période de Coupe du Monde.

ORANGE FRANCE / World Cup 2018

Orange met à l’honneur les supporters des Bleus en les invitant à partager leurs émotions sur la plateforme #OrangePasseurdEmotions. 70 familles ont été sélectionnées pour passer dans un spot TV.

HYUNDAI / World Cup 2018

Thierry Henry raconte ses souvenirs de la Coupe du Monde 1998 et interroge les supporters : “Comment vibrez-vous pour votre équipe ?” En envoyant leurs messages sur une plateforme, les participants pouvaient gagner des tickets pour la Coupe du monde 2018 en Russie.

Conclusion

Orange Sénégal est une marque très engagée. A travers ses diverses actions de sponsoring incluant tous les sports, elle est arrivée à enrichir son capital marque. Les événements sportifs sont des carrefours d’audience puissants, mais aussi un concentré d’émotions. Pour une marque, il est important de le comprendre et de penser des campagnes qui surfent sur ces émotions et ainsi partager la passion de ses publics cibles. Dans un marché publicitaire saturé et en pleine mutation, il faut déclencher l’engagement autour de son image en combinant certes plusieurs canaux de diffusion , mais en ayant également un message cohérent et fédérateur. Si #OrangeSponsorsYOU est une plateforme qui illustre bien ce concept, il serait quand même bien de voir comment créer de nouvelles synergies publicitaires sur le sport féminin par exemple.